國貨新品牌該如何打破“流量焦慮”？對此，創業者和營銷人士都有同樣的感知：當下流量成本越來越高，新品牌出圈也越來越難，如何穿透“新消費”泡沫成為品牌新貴們的重要命題。

  對新品牌來說，這是很好的時代—人均消費水平不斷提高，新需求也在不斷被發掘。而隨著新型電商的發展，上下游產業鏈的重塑，創造一個新品牌似乎變得十分簡單。但同時這也是很壞的時代—隨著互聯網進入存量競爭時代，新品牌浪潮席卷而來，如今打造一個全新品牌，在營銷端投入的成本不斷走高。

  美妝賽道尤為如此。以近幾年大火的“功效型護膚”賽道為例，“成分黨”等用戶需求的出現，已成為功效型護膚新品牌們的一場大考。

  功效型護膚走紅：響應用戶需求

  新品牌風起云涌，本質都在圍繞著人不同層級的需求做創新。美妝新品牌們也精準捕捉到了用戶對美的追求。

  而在護膚領域，用戶在經歷各大品牌深度教育后，對護膚知識、個人肌膚狀況的認知以及對護膚品成分和作用原理的了解，都有了長足的進步。一方面，這得益于眾多護膚自媒體平臺與各類護膚KOL的興起，大眾護膚知識儲備提高，對護膚需求更加明確，熱衷高濃度活性成分的“成分黨”人群不斷擴增；另一方面，因“不當護膚”導致的高度敏感肌膚人群不斷涌現。

  按照不同人群的皮膚差異，功能型護膚品牌大致分兩大類。

  一類是針對“敏感型肌膚”進行恢復性和調節性護理的皮膚學級護膚品，一般配方相對溫和，強調產品的安全性和專業性，適用于肌膚敏感、肌膚屏障受損等問題。

  另一類是“進階型”護膚品，更面向有抗老/變白等訴求的用戶，通過針對性地添加高濃度活性成分，來增加產品在靚白、防曬、抗皺、毛孔收斂等方面的效果。

  雖然時代紅利難以追逐，流量成本也在不斷走高，未來如何精準深刻洞察用戶需求，持續修煉產品內功，是每個品牌都需要思考的問題。通過一步步穩扎穩打，來為用戶提供有價值的產品，用自己的節奏穿透新消費的時代泡沫。

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